Artiste = authenticité = impact

Comment rester authentique dans une société où tout nous pousse au non-nécessaire et à l’infobésité ? Si c’est la question à laquelle la plupart d’entre nous essaye de répondre au quotidien, c’est aussi devenu la problématique actuelle des marques. A l’heure où le consommateur a accès à un flux d’informations démesurable et désire rentrer dans des démarches de consommations plus responsables, le semblant et l’illusion n’ont plus leur place. L’authenticité et la sincérité sont peut être devenu les maîtres mots dans ces nouveaux modes de consommation et les entreprises ont tout intérêt à adopter un discours juste et incontestable, eux mêmes associés à des actions responsables, pour attirer et fidéliser leurs clients. 

Alors être authentique, oui. Mais l’être de manière originale c’est encore mieux et les solutions ne sont inaccessibles. Il suffit simplement de se pencher vers la création artistique et de choisir l’art comme nouveau moyen d’expression. Effectivement, qui de mieux qu’un artiste pour exprimer la sincérité d’un propos ? Du moins, c’est ce dont nous sommes convaincus, et on vous explique ici pourquoi les entreprises doivent travailler avec les artistes, véritables défenseurs de l’authenticité. 

L’artiste incarne ses engagements

Les artistes plasticiens de tout temps se sont emparés des sujets engagées pour dénoncer des propos en accord avec leurs convictions : leurs engagements et leur identité transparaissent à travers leurs créations. On se souvient de l’artiste expressionniste Allemand Otto Dix qui dépeint avec horreur (mais sincérité) la réalité de cette 1ère guerre mondiale, qui aura anéantie toute une population.

Otto Dix, La Guerre, triptyque, 1929-1932. Qualifiant l’artiste de “dégénéré” et de “bolchévique de la culture”, les nazis ont détruit une grande partie de son oeuvre.

Louise Bourgeois, The destruction of the father, 1974. Louise Bourgeois, artiste franco-américaine, s’interroge sur la féminité, le corps, la sexualité, la maternité et surtout l’enfance et ses traumatismes.

Parfois même, les artistes engagent leur propre vie et intimité dans leurs créations. Ce fut le cas notamment avec l’artiste Louise Bourgeois qui plaça au centre de son processus créatif son traumatisme personnel : l’infidélité de son père qui ramenait des maîtresses au seins de la maison familiale et prenant plaisir à humilier sa fille. 

Andy Warhol, Sixteen Jackies, 1964. Icône à la fois de l’élégance et de la tragédie, Jackie Kennedy est représentée 16 fois par Andy Warhol (8 prises avant l’assassinat de John Kennedy, 8 prises lors de la cérémonie de l’enterrement). La répétition insistante de l’image illustre à merveille le matraquage médiatique et l’obsession du public pour l’événement.

Et si de nombreux artistes modernes et contemporains ont exprimé par le prisme artistique un discours personnel et intime, parfois engagé, n’oublions pas de mentionner ceux qui ont cherché à représenter notre société de consommation sans superficialité. Bien qu’il reste un artiste parfois insaisissable avec une personnalité incompréhensible, Andy Warhol à toujours questionné la société américaine des années 1960 à 1980, avec un discours transparent et sincère, quitte à être parfois violent dans le choix de ses représentations et de ses messages sous jacents.

Parler des enjeux sociétaux à travers l’art en 2022. 

Aujourd'hui les artistes ne portent pas uniquement un message politique, mais de plus en plus s’engagent pour défendre des grandes causes sociétales (l’écologie, l’égalité des droits etc) ou pour amener le société à s’interroger sur des problématiques actuelles (surconsommation, déviances d’internet etc). C’est une démarche que l’on observe régulièrement chez la jeune génération de street artistes. Il est possible de citer le plus connu, le street artiste britannique Banksy, qui utilise la peinture au pochoir pour faire passer ses messages, mêlant politique, humour et poésie. Parfois libertaire, anticapitaliste ou anti-système, Banksy est une figure de l’authenticité artistique, par la dureté et la violence, parfois de ses images et de ses actions. 

Oeuvre du street artiste Banksy où l’on voit un enfant pleurer pour une impopularité sur les réseaux sociaux (et plus particulièrement instagram). Une manière pour l’artiste de dire que les jeunes générations sont bien trop dépendantes à ces réseaux.

Street artiste BLU

Et puis il y a des street artistes, qui d’une manière plus douce, vont également porter des messages d’engagements forts pour différentes causes sociétales. C’est le cas de BLU qui expriment ses convictions écologiques sur les murs de la rue : la déforestation, l’urbanisation massive, le réchauffement climatique. 

Enfin, hors univers du street art, un grand nombre d’artistes plasticiens racontent notre époque avec un engagement et une sincérité incontestable.

  Le Greenwashing est mort . 

 Les marques doivent choisir la sincérité pour perdurer, sinon, elle vont mourir. Le consommateur est consommacteur et à aujourd’hui les moyens de vérifier.. Et d’attaquer, voire : de décrédibiliser la marque. 

L’enquête menée par le cabinet Elan Edelman en 2018* à révélé que 65% des 5000 Français interrogés basent en leurs achats sur leurs convictions et s'orientent naturellement vers les marques dont les valeurs sont en adéquation avec celles-ci.

 De tels résultats indiquent indéniablement, qu’aujourd’hui les marques n’ont pas d’autre choix que de s’engager.  Azyadée Baka, Vice-présidente d'Edelman Intelligence le souligne : “  "Il y a une défiance grandissante des citoyens envers le gouvernement pour adresser ces problèmes de société, et de nombreux consommateurs se tournent donc vers les marques pour opérer des changements plus rapides ayant un impact à grande échelle. Ils votent avec leur porte-monnaie".

Mais n’espérez pas toucher votre public ou votre audience en prétendant des pseudo-engagements uniquement pour valoriser une image de marque qui n’est pas en adéquation avec la réalité du fonctionnement de l’entreprise. Amélie Aubry, Managing Director de la branche Brand Marketing du cabinet Elan Edelman explique en effet que "L'expression des engagements de la marque doit être identique sur tous ses supports de communication. La prise de parole doit être complète, et il faut qu'elle soit transparente et en lien avec l'écosystème de la marque”. 

Le consommateur n’est pas (n’est plus) dupe.

L’artiste comme solution. 

Alors s’associer à un.e artiste qui travaille sur les sujets identiques que ceux de la Responsabilité Sociétale en Entreprise est une véritable solution pour s’imposer comme un acteur sincère de ces changements. Mais comment et pourquoi s’associer aux artistes pour illustrer les valeurs d’une marque ou d’une entreprise ?

*Assumer son rôle sociétal

Les consommateurs (comme les employés) attendent des entreprises qu'elles assument leur rôle sociétal et promeuvent des valeurs et des missions à impacts positifs pour toutes et tous au travers de messages et d’actions engagées. Alors pour relever ce challenge (qui peut sembler parfois éloigner des réalités de certaines entreprises), elles doivent enclencher un mouvement profond et se mettre en transition. Comment ? Et bien simplement en étant un peu créatif pour imaginer des démarches responsables et originales qui valident concrètement leurs engagements.

 

*Nécessité de (re)gagner la confiance des consommateur.rice.s

A l’ère du greenwashing qui ne trompe plus personne, communiquer sur ses engagements sans preuve peut être à double tranchant : les entreprises et les marques doivent démontrer qu’elles sont cohérentes à tous les niveaux et sur la durée afin d’ASSURER et de RASSURER. L’artiste, très rarement remis en cause est le moyen le plus juste et le plus efficace : par une collaboration, un projet publicitaire, ou un événement artistique, une marque peut communiquer son authenticité et ses engagements.

*Valoriser le bien être interne à l’entreprise 

Aujourd’hui la jeune génération à le choix. Elle a le pouvoir de choisir l’entreprise dans laquelle elle souhaite travailler et évoluer. Il y a donc un véritable enjeux pour les entreprises de s’engager dans l’amélioration du bien être au travail. Une marque peut ainsi choisir de travailler avec un artiste pour répondre à ces enjeux. Par l'aménagement artistique des locaux, l’organisation de soirées artistiques, de conférences, de séminaires, ou de workshops, une entreprise pousse ses employés à être plus créatifs et productifs et véhicule ainsi l’image d’une entreprise soucieuse de ses collaborateur.ice.s. Enfin, n’oublions pas qu’en choisissant de travailler avec les artistes en améliorant le bien-être de ses collaborateur.ice.s, l’entreprise, vis-à-vis du consommateur  transforme également son image de marque.  

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Ainsi, associé à la marque, l’artiste contemporain devient un véritable tiers de confiance. Sa création est le prolongement de lui-même, une photographie de son époque et quelque fois aussi un moyen d’engagement. Il est l’ouvrier d’aujourd’hui qui incarne le plus sa production, celui qui mène une quête de la vérité et lutte contre le mensonge. En s’associant à l’artiste, l’entreprise peut communiquer et manifester ses valeurs et ses engagements de la manière la plus authentique possible. De fait, elle sera aussi plus proche du consommateur.ice.s, un.e consommateur.ice.s plus engagé et moins influençable. 

*Menée auprès de 40 000 personnes dans 8 pays (5000 personnes dans chaque pays observé), l'étude menée par Edelman cherche à déterminer la perception qu'ont les consommateur.ice.s de l'attitude globale des marques, mais aussi quelles marques ont attiré leur attention récemment et pourquoi.